今年1月，文旅項目管理中心提出：互聯網將改變一切習慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代，這個時代會很快到來。正是從這里開始，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。這一年，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷提升到全新層面。

今年1月營銷月度會上，文旅項目管理中心提出：互聯網將改變一切習慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代，這個時代會很快到來。所以我們必須盡快、系統、全面轉型！環顧四周，整個房地產互聯網營銷尚沒有成功的模式，但這正是我們的機遇，創造領先行業的一個時機！

自此，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。從這個意義上，我們可以把2015年定義為“萬達文旅新媒體營銷元年”。這一年，在中心領導的高度重視和各項目的不斷突破下，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷從過去微信賬號的運營以及單純新媒體渠道的運用，提升到“創新營銷”的全新層面。

 1.思維利他化

傳統的營銷思維通常會說“我非常牛”，這種思維在過去媒體數量有限、客戶獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著移動互聯網時代到來，這種推廣思路逐漸淪為低效的“自說自話”。

如何解決這種尷尬的局面？中心領導要求，必須從“利己”轉向“利他”。以廣告主推廣語為例，廣州萬達城推出的“好玩的房子會賺錢”、維多利亞灣推出的“讓孩子的書包少走路”等都是這種轉變帶來的精彩作品，取得了非常好的市場反響。

同時，中心要求各項目必須從客戶的角度研究創新型產品，提高客戶尖叫度。西雙版納國際度假區項目率先踐行，在版納別院產品設計過程中，廣泛征集老業主、旅游達人、設計師意見，切實落實到設計方案中，最終打造了令人眼前一亮的“93平米mini別墅”， 9月27日一次開盤成交額是去年版納一年別墅的成交總額。

 2. 客戶分析更新化

來電來訪是我們制定營銷策略的重要參考要素。更新客戶分析方法，要求置業顧問進行來電來訪調查時加入移動互聯網渠道，并針對全部客戶和明源錄入客戶，每兩周進行一次新媒體來源客戶占比分析，定期監控O2O數據（從線上到線下導流人數），通過數據不斷檢驗新媒體營銷創新實踐的效果，快速調整優化。

截至11月，文旅項目系統O2O月平均導客量同比猛漲1450%；新媒體渠道占全部來電來訪的比例達49%；錄入明源客戶有24%來自于互聯網。

 3. 策劃新聞化

在新傳播時代，如何借助新聞報道的力量，實現策劃新聞化，可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的“策劃新聞化”方式。

第一種方式：前宣新聞化。南昌萬達城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節造勢，制造新聞事件“真馬撞寶馬”，登上各大新聞客戶端要聞，全國超過300家媒體爭相報道，為海洋馬戲節做足了前宣，一個月吸引了超過3萬人次到訪，成交200套，總額超過1.6億。

第二種方式：活動新聞化。合肥萬達城打造龍蝦節、帳篷節、火鍋節，沒花一分錢投放硬廣，卻承包多個新聞客戶端頭條。僅帳篷節當天就實現到訪13000人，其中新媒體來訪9712人。

第三種方式：產品新聞化。利用“互聯網+”熱潮中對于“粉絲經濟”的追捧，結合版納別院93平米別墅的超凡設計，推出“粉絲建別墅”的概念，被每日經濟新聞等財經媒體報道，轉載網站超過200家，助別墅銷售再創版納新高。

第四種方式：營銷新聞化。武漢中央文化區99度空間做了中國房地產第一次純新媒體試驗，報紙、戶外、電臺、電視、派單、call客、短信所有方式統統不用，只用新媒體，一分錢沒花，配合線下活動，開盤當天銷售606套，貨值5個億！

 4. 活動全城化

對于大盤營銷，我們不能遵循常規套路，而是要把活動上升為城市事件，以便與更多城市人群產生關系，發生溝通，從而擴展活動影響力和輻射面。

今年夏天，萬達維多利亞灣主動放棄“青島首屆城市薰衣草花海節”主辦方的名義，將這一身份給予2014年青島世園會主辦方——青島世界園藝博覽園，借力青島世園會的強大號召力，提升活動層次。其次，傍媒體賺吆喝。活動聯合青島最具影響力的媒體《半島都市報》，充分整合其強大的宣傳力、社會影響力、政企資源，為花海節的線上線下宣傳、客戶群體滲透、社會資源整合鋪平了道路。最后，以公益形象徹底去商業化。維灣聯合《半島都市報》和中華慈善總會推出“捐一本書計劃”，捐書贈票，號召廣大市民為青島友好城市日喀則捐獻圖書，援助西藏貧困兒童。最終捐獻圖書兩萬余本。整個6月，萬達維多利亞灣項目以新媒體傳播為核心，通過特價房源促銷，定制化說辭，結合現場人氣擠壓殺客，續銷期日均成交20套以上，單日最高成交套數近百。

目前文旅各項目已明確樹立起“活動全城化”的主動意識。目前正在舉行的還有東方影都“青島首屆影視嘉年華”、哈爾濱的反季節營銷“熱帶海洋嘉年華”、維多利亞灣的城市馬戲節和開心農場。廣州萬達城更是全年以“冰雪”作為主線，以一場風花雪月的故事開頭，以一場冰雪奇緣的婚禮收尾，目前正在舉行“廣州首屆冰雪嘉年華”，周末兩天來訪人數就突破8000人。

 5. 情感共鳴化

無錫萬達城的情感營銷，從今年4月開始。當時，為進一步擴大持有物業開工的影響力，特別策劃“花開江南 喜悅世界——尋找428壽星”的事件，在10天時間內找到300余位無錫同生日市民，并通過展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶引導至展示中心現場，觸發二次傳播。之后父子電影節、陪伴日等系列活動，激發了無錫團隊在“情感共鳴營銷”方面強大的潛力，迅速提升了無錫市民對項目的認同感。

成都萬達城創新熱銷后宣，除了新聞、戶外、報廣外，更在24小時內出爐了原創成都方言RAP《人民在搶萬達城》，以魔性的旋律和成都味道的歌詞引發強烈共鳴。

 6. 標準動作升級化

南昌萬達城“招商盛典活動”邀請了林依輪，但它打破傳統明星宣傳模式，利用其“娛樂圈巴菲特”和“廚神”的特殊身份，進行系列新聞策劃和炒作。“娛樂圈隱形富豪林依輪低調來南昌，疑似投資某文化旅游項目”“五星級酒店大廚當眾拜師”在網上獲得百萬級傳播。同時協調明星作“如何投資”的演講，明星全場講投資，總結六大金句，句句都對我們項目利好，利用第三方平臺對“林菲特的六大投資箴言”進行推廣，引發《江西日報》、新浪江西、《江南都市報》、新華網等媒體爭相轉載。

結合主題樂園開工，無錫萬達城打破傳統，首創“O2O開工模式”。提前一個月通過互聯網釋放開工信息，圍繞“萬達城 無錫夢”的主題，采用線上人際傳播、市民就是明星、未來科技節目、全城贈送橙檬等方式，舉行系列線上線下活動，報名及閱讀量突破160萬人次。

廣州萬達城首期住宅入市，創新采取了“互聯網金融認籌”方式，聯手萬達旗下快錢平臺，每個認籌客戶只需購買定制金融產品“快定盈萬達城版”就可在認購之前享受至少一個月的穩定理財收益，獲得客戶追捧。

 7. 廣告創新化

在董事長關于創新廣告投放的指示下，文旅各項目率先啟動移動互聯網廣告投放。根據互聯網營銷特點，調整營銷費用科目，短信、電視、雜志廣告全部停掉；鼓勵各項目大膽嘗試移動端投放渠道，并進行密切的效果監控；要求各項目對到訪客戶進行《新媒體行為習慣調研》，了解客戶在新聞、購物、視頻、地圖等主流客戶端以及微信公眾賬號方面的使用習慣及變化，并根據此數據判斷下一步需要選擇的移動端廣告投放資源。

廣告的創新不僅是渠道的創新，更是“內容+形式”的全面創新。移動互聯網時代的信息爆炸，對創意提出了前所未有的高要求，廣州萬達城的“冷”系列報紙懸疑廣告、武漢中央文化區的系列微電影廣告，都是在這個方向上進行的大膽嘗試。

目前各項目在新浪微博粉絲通、微信朋友圈、微信大V、新聞客戶端、本地客戶端等方面都進行了合作，移動端廣告投放也成為活動、產品和節點推廣的標配。

8. 新媒體營銷法寶

文旅新媒體營銷的發展，不是三分鐘熱度，而是有計劃、有制度、有系統地推進。

要樹立大決心

文旅項目管理中心將新媒體營銷工作提高到“總經理重點關注事項”的高度，每次月度會議上反復強調，不斷提出下一階段文旅系統新媒體發展的重點。

要有考核機制

從今年2月開始，文旅項目系統就新媒體營銷工作重新制定了考核指標，將與營銷密切相關的O2O、創新案例等作為重點指標，每月對項目新媒體營銷工作進行綜合排名，獎優罰劣，并在月度會上向總經理和營銷副總進行通報。

要百花齊開放